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A resposta curta: quem compra em linha não pode tocar no produto, por isso a descrição faz o papel do vendedor ao balcão: responde às dúvidas antes de elas serem feitas. Uma boa descrição diz o que é, para quem serve, do que é feito, que tamanho tem e o que vem na caixa, em frases curtas, e não repete o que a fotografia já mostra.
O esqueleto de uma descrição
| Parte | O que escrever |
| Título | O nome que o cliente usaria para o procurar, com a marca e o modelo se contam. «Mochila impermeável 20 litros», e não «Modelo Premium X». |
| A primeira frase | O que é e para quem serve, numa linha. |
| Os pormenores | Medidas, peso, material, cores, o que está incluído. Em lista, para se ler depressa. |
| Como se usa ou se trata | Lavagem, instalação, compatibilidade. A pergunta mais comum antes de comprar. |
| Entrega e devolução | O prazo e o que acontece se não servir, ou uma ligação para a página: As páginas legais de uma loja. |
| O que não é | Se o produto não é o que alguém podia esperar, diga-o. Poupa devoluções. |
Boas práticas
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| Só diga o que é verdade. «Original», «de couro», «garantia de dois anos»: tudo o que escreve é uma promessa. As regras sobre o que se pode afirmar de um produto, e como se apresentam preços e garantias, variam com o país: confirme as do seu. |
| Comece pelos cinco produtos que mais vende. Uma boa descrição em cinco vale mais do que uma descrição apressada em cinquenta. |
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